Empirische Marktmodellierung: Eine Sammlung von Aufsätzen by Manfred Nenning, Edgar Topritzhofer, Udo Wagner (auth.)

By Manfred Nenning, Edgar Topritzhofer, Udo Wagner (auth.)

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Marketing- Neue Ergebnisse aus Forschung und Praxis. Wiesbaden 1978. Empirische Befunde zum Verhältnis zwischen Marktführer und Zweitrnarke 1 ) Von M. Nenning, E. Topritzhafer und U. Wagner Zusammenfassung: In diesem Beitrag dienen praktische Erfahrungen von Produktmanagern betreffend das Verhältnis von Marktführer und Zweitmarke auf Konsumgütermärkten als Grundlage für die Konstruktion eines Formalmodells, welches anschließend statistisch getestet wird. Die Untersuchungen zeigen, daß der Marktführer gewisse Vorteile im Verhältnis zur jeweiligen Zweitmarke realisieren kann, wobei diese mit der Marktflihrerschaft, aber auch mit dem Markenimage in Zusammenhang stehen können.

B/C und CjB. c) Marke B weist gegenüber C einen statistisch signifikanten Marktftihrervorteil,jedoch keinen Markenvorteil auf. Das bedeutet, daß für die MarkenBund C kein von der Marktführerschaft unabhängiger Vorteil in der Preisgestaltung nachgewiesen werden kann. Andererseits zeigt sich aber, daß die in der ,,Praktikerregel" behaupteten Vorteile nicht nur auf absolute, sondern auch auf relative Marktführerschaft zutreffen. 7. Zusammenfassung Die gewonnenen Erkenntnisse scheinen sowohl in theoretischer wie auch in praktischer Hinsicht von Bedeutung: - In theoretischer Hinsicht wurde gezeigt, daß es in Anbetracht des Mangels an empirisch gehaltvollen Hypothesen im Marketing durchaus sinnvoll sein kann, auf sog.

Einen möglichen Ansatz stellt das sog. Kreuzelastizitäten-Modell dar. 1 Das Kreuzelastizitäten-Modell Apriori-Vermutungen des Management, die sich im Zuge eingehender Voruntersuchungen bestätigt hatten, lauteten dahingehend, daß Marke A preispolitisch von Marke B und in werblicher Hinsicht offenkundig von Marke C konkurrenziert wurde. ßß2 • W-Aß3 • W-Cß4 • u. Die Koeff"IZienten ß1 , ß2 , ß3, ß4 haben folgende Bedeutung: 4 ) Bezüglich der Bedeutung der verwendeten Symbole wird auf das Symbolverzeichnis im Anhang verwiesen.

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